Revista do Centro Universitário Barão de Mauá, v.1, n.1, jan/jun 2001  


A CONSTRUÇÃO DA IMAGEM SOCIAL DO PROFISSIONAL EXECUTIVO

Edna Maria F.S. Nascimento1
José Nicolau Gregorin Filho2 


RESUMO: Sabemos que há marcas distintivas que identificam, na sociedade, o profissional executivo. Diante de diferentes textos verbais e visuais, produzidos pela mídia impressa brasileira, selecionamos alguns com o objetivo de ler o percurso narrativo da metamorfose, que neutralizando o traço humano do homem/mulher, transforma-os em objeto de uma empresa. Esse novo ator sincrético, construído nos textos analisados, que veste um uniforme social e emite um discurso uníssono, é, no nível do parecer, móvel e utensílio da empresa, mas, no nível da essência, continua sendo humano.


UNITERMOS: mídia impressa brasileira; profissional executivo; ator sincrético; discurso.


É comum lermos em periódicos destinados a profissionais executivos relatos de pessoas que, por causa de morte em família, por afastamento do patriarca, por promoção, seja qual for a razão, são obrigadas a assumir um cargo de proeminência em uma empresa. Geralmente, esses depoimentos são narrações das transformações que se operam na vida do eleito para cumprir a nova função.
Com a finalidade de observarmos o percurso narrativo (GREIMAS & COURTÉS, s.d., 1986) dessa metamorfose e apontar as marcas distintivas que identificam, na sociedade, o profissional executivo, selecionamos alguns textos verbais e visuais, produzidos pela mídia impressa brasileira, das revistas Você S.A., de maio de 1999 e Exame, também de maio de 1999.
Mas antes de nos voltarmos para os textos da mídia escolhidos, observemos no dicionário de Aurélio Buarque de Holanda o verbete executivo:

Adj. (do latim exsecutu seguido até o fim + -ivo) que executa, ativo, resoluto, encarregado de executar.
Subst. (do inglês executive) s. m. diretor ou alto funcionário que atua na área financeira, comercial, administrativa ou técnica de uma empresa.

O lexema executivo é na sua origem um adjetivo que, por derivação imprópria, passa a substantivo. Etimologicamente, o plano de conteúdo desse lexema é aquele que executa, que deve ser seguido até o fim, e por esses predicados o vocábulo passa a denominar um tipo de profissional que é diretor ou alto funcionário que atua em diferentes áreas de uma empresa.
O sema básico /encarregado de executar/ do adjetivo executivo é freqüentemente reiterado nos classificados de jornal que discriminam o seu perfil profissiográfico.


          Para gerir uma empresa, esse profissional dever ter formação teórico-prática, isto é, ter nível universitário, ampla experiência, elevado potencial, conhecimento diversificado e, mais recentemente, dominar o idioma inglês e a informática. A sua atualização deve, portanto, ser constante e nossos jornais estão repletos de ofertas de cursos que têm como objetivo um programa de educação continuada. O recorte de jornal abaixo, que oferece cursos que visam a atualizar ou formar esse profissional, reitera o perfil profissiográfico do executivo que tem potencial para fazer a atualização:


          Mas além dessa formação conteudística e prática, aprendida na academia e nos cursos de atualização, consultores profissionais chamam a atenção, em diferentes periódicos, para o fato de que a boa aparência conta tantos pontos quanto saber falar outras línguas, manejar um computador ou ter cursos de especialização. Assim a imagem social do profissional executivo é resultado de dois percursos narrativos: um que tem de dar conta do plano do conteúdo e outro que tem de construir o plano de expressão. Resume a construção do plano de expressão do executivo o quadro abaixo denominado Com que roupa eu vou:

          O que vemos, na construção do plano de expressão do executivo é o apagamento das formas arredondadas do corpo humano, das cores, do brilho, do excesso. A sua postura física deve refletir o seu comportamento: a discrição é o recomendado, como observamos no quadro Pecados Capitais.


          Nesse percurso de construção de seu plano de expressão, o corpo se apaga e as formas arredondadas, curvas do ser humano são substituídas pelas retilíneas e as cores são neutras. Essa estratégia de apagamento do homem/mulher visa a colocar uma máscara no profissional para que sua vida pessoal não interfira nos negócios da empresa, como ironiza a charge da Revista Você: 


          Sendo apenas uma máscara, o executivo perde a sua vida individual para ganhar uma vida coletiva na empresa, ou em função da empresa. Em função da empresa, tanto o seu plano de expressão como o seu plano de conteúdo são moldados. Não havendo individualidade, ele se torna padrão, um servidor, aquele de que se serve a empresa como se serve de qualquer objeto. A propaganda abaixo ilustra com propriedade a equivalência entre objeto/servidor e a importância na escolha certa, tanto do profissional como do objeto. O apagamento do traço vida pela padronização do plano de expressão e do conteúdo torna-o um objeto, uma máquina, um computador, por exemplo, em diferentes versões conforme a função desenvolvida, vendedor, gerente, diretor ou presidente: 


          A legenda Eu nunca deixo minha vida particular intervir nos negócios. É por isso que eu sou considerado o melhor vendedor da empresa da charge citada condensa com precisão os apagamentos que o indivíduo deve sofrer para se amoldar a uma empresa. Todos devem vestir o mesmo uniforme e padronizar o discurso com o da empresa que representam, cabendo ao profissional executivo fazer executar esse discurso, já que pela etimologia ele é um profissional que tem experiência, e, portanto, deve ser seguido. 
          Os quadros abaixo ilustram a transformação do plano de expressão do homem/mulher ao se tornar um executivo. Ele tem de apagar o corpo, disfarçar o seu figural de curvilíneo para o retilíneo e se colocar como objeto. Na realidade, há um percurso da vida para a não-vida. Na sua essência, no nível da verdade, ele é e parece humano, mas na aparência, não parece humano, constituindo-se em um segredo.

HOMEM/MULHER NÃO EXECUTIVO

HOMEM/MULHER EXECUTIVO


          A ilustração a seguir figurativiza a dupla face desse ator sincrético, que ora atualiza a isotopia humana ora atualiza a isotopia máquina, dependendo da cena enunciativa que a ele caberá. Se a cena for a casa, o lar, o lado feminino aflora, se for a empresa, é o lado máquina que terá proeminência, como mostrará a matéria indicada na capa “As mulheres de negócios mais interessantes do Brasil”, no interior da revista. Na isotopia, onde o traço humano é reiterado, a figura brinco, além das formas arredondadas e do brilho do olho, representam a individualidade do ser humano. Metonimicamente, a mão, em movimento, sobre um teclado onde se vê um conjunto de signos relativos às diferentes moedas correntes no mundo e à tecnologia, figurativiza a força-trabalho que gera a economia, produzindo a riqueza. O que a capa da revista e a matéria, indicada na capa, chamam atenção é para o fato de que sob a máscara executiva aflora o traço humano: na manifestação, a mulher é revestida por um uniforme social de executiva, conforme determina o quadro já citado Com que roupa eu vou e emite um discurso uníssono, sendo, no modo do parecer, móvel e utensílio da empresa, mas, no nível da essência, continua sendo humana, tendo filhos e sendo dona- de-casa. 


          Esse profissional para ter sanção positiva no seu cargo e valorização profissional deve se restringir a atualizar a isotopia que correlacione o traço não-humano, ser manipulado pelo dever, adquirir competência pelo saber, ser comedido e desenvolver uma performance que apague seus traços sensuais, ou seja, ocultar a sua outra face. Se ele, ao contrário, deixar-se manipular pelo querer, adquirir competência pelo crer, e tiver uma performance sensual ele se torna humano, e sua sanção será possivelmente negativa, ocorrendo a desvalorização profissional.
          Em esquema abaixo, o programa narrativo que deve ser desenvolvido pelo homem mulher:

EXECUTIVO

NÃO EXECUTIVO


          Os textos da mídia impressa analisados nos mostram e dão receita deste percurso narrativo da metamorfose do humano para o não-humano que visa a construir a imagem social do executivo: um ser que neutralizando o traço humano, transforma-se na figurativização da sua empresa. Ou seja, um ser que se transforma em um operário-padrão, tanto no plano da expressão, quando veste o uniforme de executivo, quanto no plano do conteúdo, quando perde o seu discurso individual e assume um discurso coletivo: o da empresa.


ABSTRACT: There are distinctive marks that identify, in the society, the executive professional. Before different verbal and visual texts, produced by the Brazilian printed media, we selected some with the objective of reading the narrative course of the metamorphosis, that neutralizing the human line of the man/woman, it transforms them in object of a company. That new syncretic actor, built in the analyzed texts, that dresses a social uniform and emits a speech unison, it is, in the level of the opinion, piece of furniture and utensil of the company, but, in the level of the essence, human being continues.

KEYWORDS. Brazilian printed media; executive professional; syncretic actor; speech.


REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

Exame, São Paulo, n. 9, de 5/5/1999.
FERREIRA, A.B.H. Novo Aurélio XXI: o dicionário da língua portuguesa. Rio de Janeiro: Nova Fronteira, 1999.
Folha de São Paulo de 24/8/1999.
GREIMAS, A.J.; COURTÉS, J. Dicionário de semiótica. São Paulo: Cultrix, s.d.
——. Sémiotique. Dictionnaire raisonné de la théorie du langage II. Paris: Hachette, 1986.
O Estado de SÃO Paulo de 12/9/1999.
Você S.A, São Paulo, n.11, maio/1999.


1 Livre-docente, aposentada da UNESP/Araraquara; professora do Centro Universitário Barão de Mauá.
2 Mestre e doutorando pela UNESP/Araraquara; professor do Centro Universitário Barão de Mauá.