Leonardo Marques Bernardes Corrêa
Marina Souza Carneiro
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Coordenar ações e construir a imagem de candidatos a cargos políticos. Essas são as principais funções do marketing político, que a cada eleição tem papel fundamental nas vitórias de partidos e candidatos. Os “marqueteiros”, como são conhecidos, atuam baseados em ideologias partidárias dos clientes, ajudando-os na construção de sua imagem pública, cabendo também a responsabilidade de planejar, acertar o discurso e cuidar da propaganda nos meios de comunicação. Feito de maneira adequada, o marketing político é peça indispensável no sucesso de um processo eleitoral.
Com o fim da ditadura nos anos 80 e a realização de eleições diretas, o marketing político começou a desenvolver-se profissionalmente no país. Pesquisadores tentam reunir indícios que apontem, com exatidão, a realização da primeira campanha de marketing para fins políticos no Brasil. Sabe-se que essa atividade não é nova, tornando-se amplo o campo de estudo para profissionais e acadêmicos de comunicação social, que queiram aprofundar-se no assunto.
Mais que propostas políticas, antes utilizadas como principal instrumento de campanha, agora o cérebro de uma campanha passou a ser o setor de marketing político, o qual é uma técnica que substitui todos os demais métodos político-eleitorais, pois o principal fator é a imagem construída no processo eleitoral. Os meios midiáticos, principalmente a TV, exercem grande poder de influência sobre a sociedade, gerando convencimento, de forma mais abrangente, de seu eleitorado.

Construção da Imagem
Segundo o doutor em Comunicação Social, Adolpho F. Queiroz, especialista em marketing político, o processo de construção da imagem de um político é lento, gradual e constante. “Se vocês imaginarem figuras públicas como Paulo Maluf e Lula, muito conhecidos, é bom lembrar de quantas eleições cada um deles participou nos últimos 40 anos. Por exemplo, Lula foi três vezes presidente do sindicato dos Metalúrgicos do ABC; depois, foi candidato a Governador de São Paulo, a deputado Federal e, na seqüência, concorreu cinco vezes à presidência da República, ou seja, ele está disputando eleições desde os anos 70. A imagem pública, portanto, é construída ano após ano, eleição após eleição e vai ficando gravada na memória e no imaginário da população”, explica.
De acordo com Queiroz, embora o episódio Marcos Valério tenha aumentado a desconfiança na área, o certo é que o Marketing Político é fundamental para a realização das campanhas políticas em qualquer nível. Mesmo que os políticos dêem pouca atenção a esta área e só procurem profissionais nas vésperas de uma eleição, cada vez mais os candidatos sentem necessidade de ajuda profissional para assessorias de imprensa, de publicidade, de relações públicas, de TV e rádio em suas ações para conquistar o eleitorado. A comunicação bem feita encurta o caminho entre o candidato e a sociedade.

Marketing Político X Propaganda Política Ideológica
Para a Mestra em Propaganda Ideológica, Bruna Vieira Guimarães, rumores de marketing político foram utilizados por Marechal Deodoro da Fonseca (1827-1892) nas primeiras eleições para presidente no Brasil. Nos anos de 1888 a 1891 (abolição da escravatura, Proclamação da República e primeira eleição presidenciável no Brasil) não existia “Marketing Político”, mas uma “Propaganda Política Ideológica”. “Na época de Deodoro não existiam todos esses aparatos que temos hoje em dia, só tinham veículos de comunicação impressos – jornais e revistas, além de cartazes, comícios, reuniões. Durante o período que antecedeu a Proclamação da República, os 'propagandistas' (grupo de intelectuais que defendiam princípios republicanos) faziam comícios, publicavam textos ideológicos em jornais/revistas e organizavam reuniões em clubes militares e republicanos, que eram uma espécie de comitês políticos de hoje”, conclui Bruna.
A jornalista conta que, no período que antecedeu a eleição de Deodoro da Fonseca, foram divulgados manifestos de apoio e repúdio à sua candidatura. Também publicavam textos ideológicos, não se tratava de textos pedindo votos, mas as declarações dos políticos que, durante as sessões do congresso, faziam questão de mostrar se eram a favor ou contra Deodoro. Com isso, o recurso de “propaganda política ideológica” mais usado pelo Marechal, segundo a especialista, foi o silêncio, a discrição, o “não aparecer” para evitar polêmica.
Já na democracia moderna, o sistema político está assegurado pela mídia, de acordo com a doutora em Comunicação Social, Nahara Cristine Makovics. “A televisão, norteada pelo Marketing Político, apresenta-se, cada vez mais, como o meio de comunicação mais relevante nas disputas eleitorais, pois seu peso na construção da imagem do candidato, na difusão da simbologia e na decisão emocional do voto é muito grande”, ressalta.